Den klassiske pressemeldingen er den mest brukte taktikken for å få en nyhet på trykk. Men selv om det kan være en effektiv måte å få oppmerksomhet rundt sitt budskap på, må den skrives ut ifra riktige premisser.

Mange gjør den feilen at de lar ønsket om det de vil fortelle, overskygge det en journalist er interessert i å skrive om. Pressemeldinger med svulstige ord og selvskryt, eller om nyheter som ikke svarer opp nyhetskriteriene, havner som regel i journalistens digitale søppelbøtte.

– Å forstå hvordan pressen tenker er helt sentralt for å få gjennomslag. Det handler om å sette seg inn i journalistens agenda – og arbeide sin egen agenda inn i det, forklarer Anette Jamtvedt, seniorrådgiver i Nucleus.

Øystein Berntzen blar i notatboken sin
TENK SOM EN JOURNALIST: For å få saken på trykk råder seniorrådgiver Øystein Berntzen virksomheter til å tenke som en journalist, ikke som en kommersiell aktør.

Jobb etter nyhetskriteriene

Å forstå nyhetskriteriene er sentralt når vi i Nucleus skriver pressemeldinger og driver med mediekontakt. Dersom pressemeldingen din ikke oppfyller noen av disse kriteriene, er det mest sannsynlig ikke en god nyhet.

– Å forstå hva som skaper en nyhet, og hvordan dynamikken er i redaksjonen er avgjørende for å «få på» en sak. Det er elementer som må være til stede for at journalisten skal fatte interesse: Har saken vesentlig informasjonsverdi? Det vil si: Hvem bryr seg? Er det aktuelt? Eller sensasjonelt? Er det en konflikt her? Og er det noe som kan bidra til at saken oppleves som lokal eller personlig, sier seniorrådgiver Øystein Berntzen.

Han mener at det å få en sak på trykk har blitt stadig vanskeligere de siste årene.

– Presset på redaksjonene har blitt stadig større. Mer skal produseres på kortere tid, uten at det har gått på bekostning av journalistenes kritiske vurderingsevne. Tvert imot opplever vi at det er et enda trangere nåløye enn for noen år tilbake. Det stiller strengere krav til avsender og til håndverket i innsalget, fortsetter han.

Kom til poenget!

En god pressemelding har et budskapshierarki som en omvendt trekant. Det viktigste kommer først – og overskrift og ingress må fange opp nettopp det! Alt handler om å fange leserens interesse fra første stund, så ikke spar de gode poengene til slutt.

– Både journalister og avislesere avgjør veldig raskt om saken er noe de gidder å bruke tid på. Redaksjonen har en travel hverdag og får daglig tips og innspill. Da må du komme kjapt til poenget, tipser Øystein.

Ikke undervurder lokalavisene

Hvem er saken din relevant for? Det er en vurdering dere må ta når dere skriver pressemeldingen. Å treffe riktig medietype kan være avgjørende. Ikke alle nyheter er relevante for de store, nasjonale mediene. Men det finnes bransjemedier for det meste, og kanskje kan historien være aktuell for regionale eller lokale medier? Det finnes over 200 lokalaviser i landet vårt, og disse når ut til mange trofaste lesere.

– Lokalavisene har en sterk posisjon i lokalsamfunnet og kan være en viktig kanal for en virksomhet som ønsker å bygge troverdighet og styrke sitt omdømme lokalt. Det viktigste er å finne medier som er relevante for det dere ønsker å oppnå, sier Anette.

For å fange oppmerksomheten til journalisten, anbefaler hun være tydelig på hvorfor saken er relevant for dem.

– Hjelp journalisten å ta en rask vurdering av saken. Skriver du en kort oppsummerende innledning som forklarer hvorfor saken er aktuell for mediet du henvender deg til, vil det kunne gjøre både journalistens og ditt arbeid mer effektivt, avslutter hun.

Les også: Slik oppnådde vi 60 pressesaker om arbeidslivsrapporten Young Professional Attraction Index (YPAI)