Gjør det for Oslo: Vintersykling

I mai 2020 fikk Bymiljøetaten (BYM) en bestilling fra byrådsavdelingen for miljø og samferdsel (MOS) om å sette i gang tiltak for å begrense bruken av kollektivtransport og bil på grunn av Corona-pandemien. Målgruppen var de innbyggerne som vanligvis ikke bruker sykkelen, der terskelen til gjengjeld var lav med tanke på utstyr, reisevei og holdning.

Innsikt viste oss at Oslo kommune har gjort en omfattende jobb med sykkelveinettet de siste årene, og at andelen som mener Oslo er en god by å sykle i har mer enn doblet seg fra 2014. I tillegg viser undersøkelser at Oslos befolkning har god tilgang til en sykkel (84%).

Løsningen ble et overbærende kommunikasjonskonsept som skulle oppfordre til å fortsette dugnaden i pandemitider, men denne gangen med sykkel som verktøy. Budskapet ble enkelt og lettfattelig: «Gjør det for Oslo – ett tråkk av gangen». Dette er den siste delen av en tredelt kampanje som Nucleus har utarbeidet. Les mer om de andre to delene; pop up-sykkelverksted og Wayfinding.

Oslos sykkelstrategi har som mål at 16 prosent av alle reiser i 2025 skal være på sykkel. For å få til dette er det et ønske om at folk skal velge sykkel hele året ­– også i vinter og kuldegrader. Nucleus ble hyra inn for å samarbeide med BYM om kommunikasjonen.

BYM ønsket å gjennomføre en kampanje for å få flere folk på vintersykkelen. Kampanjen har strekt seg fra midten av oktober i 2020, frem til midten av desember. Vintersyklingskampanjen var en naturlig forlengelse av høstens to foregående sykkelkampanjer, og skulle ha som mål å friste de som allerede hadde tatt hjulene fatt hele høsten, til å fortsette syklingen gjennom vinteren.

For å løse oppgaven ble prosjektet delt i tre faser, der fase 1 omhandlet en promopakke for tilskuddordning for piggdekk på folks private sykler. Fase 2 var filmen «Dørstokkmila», mens vi i fase 3 så befolkningen bli gjort oppmerksom på at bysykler fikk piggdekk, og en «Takk for at du sykler»-film ble vist i sosiale medier på via Sykkel i Oslo /Bymiljøetaten:

1. Promopakke for tilskuddsordningen

Den første fasen løste vi som en GIF-animasjon på Facebook, med lenke til informasjon og søknad om til tilskuddsordningen.

2. «Dørstokkmila»

Fase to gjennomførte vi som en enkel og humoristisk film for å spille på de ulike hindrene folk opplever når det kommer til sykling på vinteren, og deretter vise hvor enkelt disse utfordringene kunne løses. På denne måten fikk vi utfordret folk på noen av unnskyldningene som kan dukke opp når det begynner å bli kaldere ute, og varmen på kollektivtrafikken frister mer. Filmen ble distribuert på Facebook, Instagram og YouTube.

3.Piggdekk på bysykler, og «Takk for at du sykler»

Den siste fasen av kampanjen besto av en stop-foto-film for å illustrere at bysyklene i Oslo hadde kommet med piggdekk, og at sykkelsesongen i Oslo dermed var utvidet. Denne filmen ble distribuert på Facebook og Snapchat. I tillegg ble filmen «Takk for at du sykler» vist, hvor ulike yrkesgrupper og ordfører Marianne Borgen takket oslofolk for at de syklet.

Fase 1 ble en stor suksess og måtte skrus av etter kun fem dager på grunn av for høy pågang selv om tilskuddet skulle ha vart i tre uker. Fase to og fase tre gikk også over all forventning.

På under ni uker ble Sykkel i Oslo sitt budskap om vintersykling eksponert 1 million ganger gjennom ulike annonser i forskjellige kanaler. Til sammen oppnådde vi over 180 000 videovisninger på tvers av kanalene, og over 13 500 klikk til de ulike landingssidene. I tillegg viser undersøkelser Oslo kommune selv har gjennomført en dokumentert økning på 36 prosent i antall syklister i 2020 mot 2019.

Syklister har beveget seg i bybildet gjennom hele vinteren, og man kan gjennom tallene og resultatene anta at sykling har blitt et aktuelt fremkomstmiddel i målgruppens bevissthet.

– Vi har lykkes med å få folks sykler ut av boder og kjellere, og ufarliggjort det å sykle på vinteren. Det har gitt resultater vi bare kunne drømme om. 54 % økning i sykkeltrafikken høsten 2020 viser bare at vi nådde frem med vårt budskap. En veldig viktig og gøy kampanje å være en del av, sier storkundeansvarlig Eva Storbråten.

Her kan du se filmene: