Gjør det for Oslo: Wayfinding

Jeg sykler, du sykler, vi sykler, Einar Tørnquist og Jan Thomas sykler! Slik gikk kampanjen vår med Bymiljøetaten for å øke antall syklister i Oslo.
Snurr film!
Bakgrunn

Gjør det for Oslo

I mai 2020 fikk Bymiljøetaten (BYM) en bestilling fra byrådsavdelingen for miljø og samferdsel (MOS) om å sette i gang tiltak for å begrense bruken av kollektivtransport og bil på grunn av Corona-pandemien. Målgruppen var de innbyggerne som vanligvis ikke bruker sykkelen, men der terskelen til gjengjeld ikke var veldig høy med tanke på utstyr, reisevei og holdninger.

Før vi satt i gang med oppdraget gjorde vi et grundig arbeid med innsikt, og fant ut at andelen som mener Oslo er en god by å sykle i har mer enn doblet seg fra 2014. I tillegg viser undersøkelser at Oslos befolkning har god tilgang til en sykkel (84%). Denne innsikten, og den omfattende jobbe nOslo kommune allerede hadde gjort for å forbedre sykkelveinettet, gjorde at vi mente det var mulig å endre innbyggernes reisevaner med de riktige grepene.

Løsningen ble et overordnet kommunikasjonskonsept som skulle oppfordre til å fortsette dugnaden i pandemitider, men denne gangen med sykkel som verktøy. Budskapet ble enkelt og lettfattelig: «Gjør det for Oslo – Ett tråkk av gangen».

Oppdrag

Få Oslofolk på sykkelen

Et av tiltakene i det overordnede kommunikasjonskonseptet var å gjøre Osloborgere oppmerksomme på det forbedrede sykkeltilbudet i byen. Wayfinding ble navnet på prosjektet og oppdraget til Nucleus ble å utvikle et unikt konsept som fanget oppmerksomheten og bidro til atferdsendringer i befolkningen.

Et nærbilde av en pylon som viser rute 2 og at den går fra Smestad, via Majorstuen til Rådhusplassen. Vi ser armen til Einar Tørnquist peke på denne beskrivelsen.
TRYGG SYKKELBY: I 2020 oppgraderte Oslo kommune sykkelrutene i Oslo med informasjonsrike pyloner og god merking. Vår jobb var å gjøre befolkningen oppmerksom på dette og hente frem sykkelen sin.
Løsning

Einar sykler

For å få frem fordelene med å sykle samarbeidet vi med programleder, komiker og Osloborger Einar Tørnquist som stuntreporter. Sammen med et filmteam fra Plan-B, syklet Einar rundt i Oslo en over flere dager for å høre om hvorfor folk hadde valgt sykkelen. Svarene han fikk handlet om alt fra en god start på dagen, til å slippe og stå i kø, mer koronavennlig enn andre transportalternativer og at det var en god treningsøkt.

Totalt ble det produsert tre filmer fra disse turene, og filmene ble delt på Facebook, Instagram, YouTube, Snapchat samt i digitale og tradisjonelle Clear Channel adshels over hele byen. Filmene på sosiale medier inkluderte en lenke som ledet til en landingsside som viste de nye sykkelrutene.

For å engasjere Osloborgerne ytterligere fikk vi drahjelp fra en rekke mikroinfluensere bosatt i Oslo. Gjennom 88 innlegg gjorde mikroinfluenserne en imponerende innsats i å få følgerne sine på sykkelen.

I tillegg kjørte vi parallelt ut målrettede annonser med kart over de ulike sykkelrutene i byen som trigget gjenkjennelse.

En kollasj av innlegg mikroinfluenserne postet for kampanjen.
SYKKELGLEDE: Gjennom engasjerende innlegg og stories inspirerte mikroinfluenserne følgerne sine til å børste støv av sykkelen i boden.
En annonse hvor halve bildet er et kart over et begrenset område i Oslo med en skissert sykkelrute. Andre halvdel har en illustrasjon av en sykkel med tekstene «Rute 2 Smestad – Rådhusplassen 19 min» og «Gjør det for Oslo – ett tråkk av gangen».
MÅLRETTET: De som bor langs Rute 2 ble eksponert for denne annonsen i kampanjeperioden.
Løsning del to

Vintersykling med Jan Thomas

Etter etableringen av narrativet rundt Einar Tørnquist som begynner å sykle var det naturlig å dra inn hans makker gjennom tykt og tynt – Jan Thomas, for del to av kampanjen.

Innsikt viste oss at sammen er denne duoen populær blant både menn og kvinner i flere aldersgrupper bosatt i Oslo, og derfor den perfekte kombinasjonen for å få flest mulig til å finne frem sykkelen.

I del to bruker vi Jan Thomas for å vise Osloborgere at det er fullt mulig å sykle året rundt. Den noe vimsete karakteren til Jan Thomas satt scenen for at den spørrende og rasjonelle Einar kunne diskutere de store utfordringene vi ofte assosierer med vintersykling på en humoristisk og informativ måte.

Resultater

36 prosent økning

– Resultatene teamet har oppnådd er imponerende, men viktigst av alt vi har fått flere Oslofolk til å sette seg på sykkelen. Det gjør meg oppriktig glad og stolt, sier Kyrre Edquist-Hansen, Kreativ Leder i Nucleus.

De samlede resultatene ble:

  • 2.5 millioner eksponeringer fra målbare kanaler.
  • Over 18 000 klikk til forskjellige landingssider.
  • Over 400 000 visninger på videoene.
  • Basert på tilgjengelige data klarte vi å nå om lag 300.000 unike personer i målgruppen – personer bosatt innen en fem kilometer radius fra Oslo sentrum.

Men viktigst av alt – Oslo kommune dokumenterte en 36 prosent økning i antall syklister i 2020 mot 2019.

Kunne din bedrift trengt en kreativ kampanje for å skape oppmerksomhet i målgruppen?

Finn ut hva vi kan gjøre for deg.

Tjenester

Samarbeidspartnere